Advergames. Odio il marketing virale. lo Odio, con la O maiuscola. E vi dico perchè.
Questo articolo è stato tradotto dall'originale Innoculate the Viral Marketing per gentile concessione dell'autore: Ian Bogost di Persuasive Games.
Foto originale di Karoly Lorentey
L'industria pubblicitaria comprende solo vagamente come funziona il passaparola. Certo, capiscono i
memi senza che magari abbiano mai sentito parlare di Richard Dawkins. Credono di essere nel business della creazione di capitale culturale da diffondere da cervello a cervello (insignificante e magari circondato dal grasso). Comprendono, addirittura, le basi delle rete indipendenti dalla scala (small network anyone? ndt), o almeno a sufficienza per afferrare il funzionamento interno dei legami deboli, quelle connessioni marginali che hai con altre persone e che creano, potenzialmente, l'interazione più potente con reti maggiori. Sembra esserci tutto, ma qualcosa manca. Cos'è?
Qualcosa che valga la pena di diffondere con il passaparola.
Perchè le malattie si diffondono? Perchè alle persone piace aver bisogno degli altri, gli piace essere desiderati o almeno essere in stretta vicinanza con altri. E come si diffonde l'AIDS? Perchè alle persone piace scopare. E per quanto riguarda le reti sociali, come funzionano? Le persone ambiscono al potere ed al controllo nella società e quindi tendono a conoscere coloro i quali possono consentirgli di ottenerne di più.
L'industria della pubblicità desidera sempre di più che si pensi che il marketing si diffonda allo stesso modo: perchè aggiunge qualcosa di significativo alla vita quotidiana.
Ma così non è.
La pubblicità è l'industria della creazione di bisogni -- capelli morbidi come la seta, preservativi soffici, strabiliardi di accessori per un miliardo di iPods. Ed il marketing virale è il tentativo della pubblicità di creare ad arte un bisogno per la pubblicità stessa. Sperano che lo spot sia così di classe, così coinvolgente ("engaging" is a favorite word) che ognuno impazzirà per attivare i propri "legami deboli" nella sua rete per parlargliene -- non dei prodotti, bada bene, ma della pubblicità.
Parte di questo mio rancore, anche perchè gestisco uno di quei pochi siti web sugli
advergames, ricevo tante email dalle agenzie di pubblicità e di promozione che vorrebbero che VI dicessi (i miei legami deboli!) quanto è bella l'immondizia che producono cosicchè voi possiate raccontarlo ai vostri amici, magari attraverso qualche meccanismo del tipo "send to a friend" incorporato nella stessa strategia di marketing (per inciso, il "manda ad un amico" sta al marketing come lo scopare sta all'AIDS). Eccovi un esempio, con i nomi rimossi per tutelare gli innocenti:
Da: [nome] < [nome@trymark.com> Oggetto: Planters.com Annuncio - Gioco del footbal
Giusto in tempo per l'inizio della stagione del football, Planters.com offre il suo gioco gratuito online di Football che potrebbe interessare i visitatori del tuo sito Web. In allegato ti inviamo tutti i dettagli, link e testi approvati che puoi usare sul tuo sito. Se hai domande contattami via email
Nome del gioco: Planters Field Goal Challenge
URL del gioco: http://www.planters.com/games/gamepage.aspx?GameId=136
Descrizione del gioco: Split the uprights in Planters Field Goal Challenge. Visit Planters.com to play. Starting at the 30-yard line, attempt field goals at increasing distance (ndt: preferisco lasciarlo in lingua originale).
Distinti saluti
[nome]
Trymark Consulting Group
per of www.Planters.com
Ne ho due nella mia casella di posta, entrambi da Trymark. L'altro è per un nuovo gioco Lacrosse sul tristemente instancabile Candystand.com. I giochi stessi rappresentano la peggior risma di advergames in circolazione -- giochi insignificanti con insignificanti immagini del marchio stampate sopra, venduti come capre a qualunque media ne voglia comprare. Ho messo i link nella speranza che ci clicchiate sopra per capire cosa intendo, le compagnie citate controlleranno i loro
referrer e magari leggeranno la mia filippica. Tanto non lo faranno mai.
Allora, qual'è il significato del buon marketing virale? Come funzionerebbe la pubblicità virale sensata? Ebbene: dovrebbero fare quello che i virus sensati fanno: si diffondono attraverso il contatto legittimo attraverso organismi. Scopare, parlare, mangiare, cagare, sono tutti modi con i quali entriamo in contatto gli uni con gli altri. Ma a differenza della pubblicità, noi non vogliamo i virus. Essi ci divorano come parassiti. E questo è ciò che il marketing virale fa a sua volta: anche se ne diffondessimo il verbo, tutto quello che faremmo circolare sarebbe il suo sudiciume, gli sporchi microbi del consumo cieco.
Il buon marketing virale non sarebbe virale affatto: sarebbe curativo. Ci farebbe comprendere o attivare alcuni aspetti dell'umana esperienza per vie altrimenti sconosciute. Sarebbe più di una curiositù, più di un link su Boing Boing o Slashdot, più di un gioco insulso che giochiamo per 2,3 minuti e poi dimentichiamo per sempre. Sarebbe qualcosa che costruirebbe capitale sociale, e non solo la forza di comprare, ma la forza di resistere alla tentazione di comprare, la forza di verificare la reale natura dei bisogni, la forza di sfidare le affermazioni vuote.
Lo so, non sembra proprio pubblicità, non è vero? Ma perchè non dovrebbe essere così? Come sarebbe se la pubblicità avesse una valenza sociale e costruttiva?
Io ho in mente alcuni esempi a proposito, e voi?
L'autore dell'articolo originale è Ian Bogost che mi ha concesso di tradurlo dall'inglese all'italiano. Dubito che Ian parli italiano ma sarebbe fantastico instaurare un dialogo sotto a questo articolo nella lingua tricolore, mi prendo l'incarico di tradurre i vostri commenti più interessanti e di riportarglieli.
