L’inoculazione del marketing virale
Advergames. Odio il marketing virale. lo Odio, con la O maiuscola. E vi dico perchè.
Questo articolo è stato tradotto dall’originale Innoculate the Viral Marketing per gentile concessione dell’autore: Ian Bogost di Persuasive Games.
Foto originale di Karoly Lorentey
L’industria pubblicitaria comprende solo vagamente come funziona il passaparola. Certo, capiscono i memi senza che magari abbiano mai sentito parlare di Richard Dawkins. Credono di essere nel business della creazione di capitale culturale da diffondere da cervello a cervello (insignificante e magari circondato dal grasso). Comprendono, addirittura, le basi delle rete indipendenti dalla scala (small network anyone? ndt), o almeno a sufficienza per afferrare il funzionamento interno dei legami deboli, quelle connessioni marginali che hai con altre persone e che creano, potenzialmente, l’interazione più potente con reti maggiori. Sembra esserci tutto, ma qualcosa manca. Cos’è?
Qualcosa che valga la pena di diffondere con il passaparola.
Perchè le malattie si diffondono? Perchè alle persone piace aver bisogno degli altri, gli piace essere desiderati o almeno essere in stretta vicinanza con altri. E come si diffonde l’AIDS? Perchè alle persone piace scopare. E per quanto riguarda le reti sociali, come funzionano? Le persone ambiscono al potere ed al controllo nella società e quindi tendono a conoscere coloro i quali possono consentirgli di ottenerne di più.
L’industria della pubblicità desidera sempre di più che si pensi che il marketing si diffonda allo stesso modo: perchè aggiunge qualcosa di significativo alla vita quotidiana.
Ma così non è.
La pubblicità è l’industria della creazione di bisogni — capelli morbidi come la seta, preservativi soffici, strabiliardi di accessori per un miliardo di iPods. Ed il marketing virale è il tentativo della pubblicità di creare ad arte un bisogno per la pubblicità stessa. Sperano che lo spot sia così di classe, così coinvolgente (“engaging” is a favorite word) che ognuno impazzirà per attivare i propri “legami deboli” nella sua rete per parlargliene — non dei prodotti, bada bene, ma della pubblicità.
Parte di questo mio rancore, anche perchè gestisco uno di quei pochi siti web sugli advergames, ricevo tante email dalle agenzie di pubblicità e di promozione che vorrebbero che VI dicessi (i miei legami deboli!) quanto è bella l’immondizia che producono cosicchè voi possiate raccontarlo ai vostri amici, magari attraverso qualche meccanismo del tipo “send to a friend” incorporato nella stessa strategia di marketing (per inciso, il “manda ad un amico” sta al marketing come lo scopare sta all’AIDS). Eccovi un esempio, con i nomi rimossi per tutelare gli innocenti:
Da: [nome] < [nome@trymark.com> Oggetto: Planters.com Annuncio – Gioco del footbal
Giusto in tempo per l’inizio della stagione del football, Planters.com offre il suo gioco gratuito online di Football che potrebbe interessare i visitatori del tuo sito Web. In allegato ti inviamo tutti i dettagli, link e testi approvati che puoi usare sul tuo sito. Se hai domande contattami via email
Nome del gioco: Planters Field Goal Challenge
URL del gioco: http://www.planters.com/games/gamepage.aspx?GameId=136
Descrizione del gioco: Split the uprights in Planters Field Goal Challenge. Visit Planters.com to play. Starting at the 30-yard line, attempt field goals at increasing distance (ndt: preferisco lasciarlo in lingua originale).
Distinti saluti
[nome]
Trymark Consulting Group
per of www.Planters.com
Ne ho due nella mia casella di posta, entrambi da Trymark. L’altro è per un nuovo gioco Lacrosse sul tristemente instancabile Candystand.com. I giochi stessi rappresentano la peggior risma di advergames in circolazione — giochi insignificanti con insignificanti immagini del marchio stampate sopra, venduti come capre a qualunque media ne voglia comprare. Ho messo i link nella speranza che ci clicchiate sopra per capire cosa intendo, le compagnie citate controlleranno i loro referrer e magari leggeranno la mia filippica. Tanto non lo faranno mai.
Allora, qual’è il significato del buon marketing virale? Come funzionerebbe la pubblicità virale sensata? Ebbene: dovrebbero fare quello che i virus sensati fanno: si diffondono attraverso il contatto legittimo attraverso organismi. Scopare, parlare, mangiare, cagare, sono tutti modi con i quali entriamo in contatto gli uni con gli altri. Ma a differenza della pubblicità, noi non vogliamo i virus. Essi ci divorano come parassiti. E questo è ciò che il marketing virale fa a sua volta: anche se ne diffondessimo il verbo, tutto quello che faremmo circolare sarebbe il suo sudiciume, gli sporchi microbi del consumo cieco.
Il buon marketing virale non sarebbe virale affatto: sarebbe curativo. Ci farebbe comprendere o attivare alcuni aspetti dell’umana esperienza per vie altrimenti sconosciute. Sarebbe più di una curiositù, più di un link su Boing Boing o Slashdot, più di un gioco insulso che giochiamo per 2,3 minuti e poi dimentichiamo per sempre. Sarebbe qualcosa che costruirebbe capitale sociale, e non solo la forza di comprare, ma la forza di resistere alla tentazione di comprare, la forza di verificare la reale natura dei bisogni, la forza di sfidare le affermazioni vuote.
Lo so, non sembra proprio pubblicità, non è vero? Ma perchè non dovrebbe essere così? Come sarebbe se la pubblicità avesse una valenza sociale e costruttiva?
Io ho in mente alcuni esempi a proposito, e voi?
L’autore dell’articolo originale è Ian Bogost che mi ha concesso di tradurlo dall’inglese all’italiano. Dubito che Ian parli italiano ma sarebbe fantastico instaurare un dialogo sotto a questo articolo nella lingua tricolore, mi prendo l’incarico di tradurre i vostri commenti più interessanti e di riportarglieli.
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28 September 2005 alle 2:17 pm
Beh questo è u discorso parecchio complesso che riguarda anche la società ed i suoi meccanismi.
La pubblicità è spesso l’arte di vendere cose a chi non ne ha bisogno, e quindi tende a creare questo bisogno, spingendo su diversi meccanismi psicologici, che non sto qui ad elencare perchè il post verrebbe troppo lungo. Il tuo giusto odio per questo tipo di marketing fuorviante e di fatto pure un poco meschino ti nobilita e fa capire come questi stratagemmi non funzionano sempre al 100%.
L’unico modo di combattere questa mentalità è il contrattacco.
Ad esempio diffondere messaggi di marketing virale positivo e fregartene dei loro messaggi.
Un altro metodo, che tu hai messo in atto, è la loro denuncia.
e si possono inventare altre strategie.
Quello che voglio dire è che si può cambiare questa situazione facendo rendere conto le persone di ciò che hanno davanti quando vedono un messaggio pubblicitario, o giocano ad uno di quei giochini, o cambiano suoneria al cellulare.
In questo modo, col tempo,se le aziende si accorgeranno di investire i loro soldi nella direzione sbagliata,o meglio che questa direzione è diventata quella sbagliata, la smetteranno (non c’è niente di più efficace come sollecitare una riflessione di tipo economico per far cambiare atteggiamento ad un’azienda ) e avrai ottenuto il tuo/nostro scopo.
30 September 2005 alle 11:33 am
Caro Daniele,
non si può che essere d’accordo con quanto dici, ma è una posizione un po’ idealistica. Mi piace il fatto che sottolinei la validità della denuncia dei meccanismi perversi che ci snaturano. Bogost, l’autore, va anche oltre e, maliziosamente, prova a chiedere di suggerire dei metodi “buoni” per fare marketing virale a scopi benefici.
A questo proposito mi viene in mente il concetto di ricorsività. Hai presente quelle attività che hanno successo insegnando come si fa a ad avere successo? Gli esperti di marketing che vendono infinità di loro libri che insegnano come si diventa esperti di marketing? Su questa linea suggerirei di ideare una campagna virale, advergames-based o no, che diffonda informazioni, conoscenza e “antidoti” per le campagne virali!
30 September 2005 alle 11:53 am
Nell’articolo originale, il 27 settembre 2005, [jez] ha scritto:
Per quanto riguarda il marketing virale… “I Love Bees” ha avuto un successo enorme nell’impegnare il cervello delle persone e non il loro portafoglio… eppure mi sono ritrovato a comprare una Xbox solo per immergermi ulteriormente nell’universo appena accennato nell’ARG (Alternate Reality Game)
3 October 2005 alle 3:16 pm
Gentile Massimo,
Sono uno studente di specialistica in mktg all’università Cà Foscari di Venezia. Ho fatto la mia tesi triennalistica sul marketing virale e questa visione così pessimistica non mi trova pienamente d’accordo.
grazie per l’ospitalità
Se discutiamo l’etica del marketing in generale credo possiamo trovare numerosi punti di incontro sul fatto che non va tutto bene, ma io non vedo il viral marketing come una tecnica peggiore del marketing fatto di segmentazione, posizionamento, layout e merchandising. Quando si fa fare ad un consumatore tutto il supermercato per andare a prendere l’acqua in modo da massimizzare il percorso all’interno del punto vendita a mio avviso non è che lo si tratti meglio che dicendogli “segnala il prodotto al tuo amico”. Inoltre marketing virale non è solo quello, almeno a mio avviso. Il carattere esponenziale dell’espansione di guru (che non ha fatto spot in TV) ha tutto del viral marketing pur senza invitare nessuno a niente, è il prodotto in se che è virale, quello che Seth Godin chiama ideavirus. Anche il braccialettino livestrong è virale, ma se la gente lo prende è male?
Io credo che il viral marketing sia un nuovo modo di fare marketing ma non sia irrispettoso del consumatore perchè il consumatore è facilitato ma non costretto nel segnalare a un amico, a mio avviso bisogna abbandonare l’ipotesi del consumatore scemo, se anche si supera un filtro facendo si che il consumatore sia vettore della comunicazione (è il filtro per cui se un mio amico mi consiglia una maglietta lo ritengo più credibile che se me la consigliasse uno spot), se il prodotto non è buono non passa. Io concordo con Godin quando dice che il marketing virale è passaparola aumentato digitalmente. Credo inoltre che favorire questo passaparola sia l’unico modo per crescere per aziende che hanno budget ridotti e non possono affrontare la comunicazione tradizionale, io abito in Veneto e questo problema è molto sentito per la presenza di aziende piccolissime. In generale si può discutere sugli usi possibili di tale tecnica ma non vedrei tutto nero
Giorgio SOffiato